ЦІЛІСНЕ УПРАВЛІННЯ СПОЖИВЧОЮ ЦІННІСТЮ ЗАЛІЗНИЧНИХ ПАСАЖИРСЬКИХ ПЕРЕВЕЗЕНЬ: ПРАКТИКА ЗАПРОВАДЖЕННЯ МЕТОДОЛОГІЧНОГО ПІДХОДУ
DOI:
https://doi.org/10.15802/rtem.v0i1(17).168587Ключові слова:
Ключові слова, залізничні пасажирські перевезення, денні швидкісні і нічні перевезення пасажирів, ставлення до послуги, ущемлення і переваги споживача, сегментація пасажирів, цілісне управління споживчою цінністюАнотація
Мета. Роботу присвячено обґрунтуванню нового підходу до управління споживчою цінністю послуг, удосконаленню методів маркетингових досліджень та аналізу їх результатів. Цільові завдання роботи: визначення величини та змісту споживчої цінності послуги з перевезень пасажирів залізницею України в далекому сполученні; порівняння результатів двох підходів до дослідження ставлення клієнтів до послуги (традиційного та запропонованого – цілісного); визначення напрямів управлінського впливу на споживчу цінність перевезень пасажирів у далекому сполученні залізницею України. Методика дослідження: у трьох фокус-групах проведено дискусії щодо поїздки денними і нічними потягами, за результатами якої сформовано перелік ущемлень і переваг, що утворюють споживчу цінність такої транспортної послуги. Перелік з 19 позитивних та негативних тверджень відображав усі етапи поїздки залізницею, до нього застосовано шкалу Лікерта та розроблено відповідну форму для проведення інтерв’ю, на цій основі проведено опитування всередині випадкової вибірки респондентів. Використано два підходи до вимірювання споживчої цінності транспортної послуги, які відповідають традиційному і цілісному управлінню нею. Результати показали, що упереджене ставлення пасажирів до денних швидкісних перевезень за сім років їх існування подолано, ставлення клієнтів залізниці України до денних перевезень у далекому сполученні є кращим, ніж до нічних, а рівні переваг та ущемлень повною мірою влаштовують лише п’яту частину подорожуючих удень і вночі. При цьому вектори пошуку способів збільшення споживчої цінності послуги для представників різних сегментів пасажирів є різноспрямованими. Наукова новизна: доведено, що традиційний підхід до невпорядкованого точкового впливу на елементи споживчої цінності не дає очікуваних результатів, не підвищує задоволення клієнтів і не дозволяє їх надійно закріпити за залізничним транспортом; якщо кілька сегментів клієнтів з різними уподобаннями, запитами та очікуваннями обслуговуються одночасно у спільному просторі, результативним може бути тільки цілісне управління споживчою цінністю послуг, яке спирається на відповідні методи проведення маркетингових досліджень. Практична значимість: під час маркетингового дослідження було запропоновано та випробувано новий підхід, а також розроблена послідовність аналізу прагнень сегментів, що дало змогу визначити напрями та параметри управлінського впливу на створення передумов споживчої цінності послуги певного рівня та змісту; представлення структури ставлення клієнтів до ущемлень і переваг у вигляді пелюсткових діаграм дає змогу визначити вектори споживчої цінності послуг, які конкурують між собою, що є основою розробки управлінських рішень щодо конструювання споживчої цінності послуг залізниці.Посилання
Бакалінський О.В. Маркетинговий супровід запровадження руху двоповерхових вагонів в Україні / О.В. Бакалінський, О.В. Христофор, Т.С. Мельник // Вагонний парк, 2010. – № 1. – С. 6-21.
Бакалінський О.В. Маркетингові дослідження при тотальному управлінні споживчою цінністю перевезень пасажирів залізницями. Монографія / О.В. Бакалінський, Т.С. Мельник. – Київ: Національний транспортний університет, 2018. – 288 с.
Бараш Ю.С. Методичний підхід щодо визначення раціональної зони курсування окремого денного швидкісного поїзда / Ю.С. Бараш, О.О. Матусевич // Збірник наукових праць Дніпропетровського національного університету залізничного транспорту імені академіка В. Лазаряна «Проблеми економіки транспорту», 2014. – Вип.8. – С. 42-47.
Божок Н.О. Напрямки впровадження швидкісних пасажирських перевезень в Україні // Збірник наукових праць Дніпропетровського національного університету залізничного транспорту імені академіка В. Лазаряна «Проблеми економіки транспорту», 2013. – Вип. 5. – С. 46-56.
Дикань В.Л. Скоростное движение железнодорожного транспорта в мире и перспективы его развития в Украине // Вісник економіки транспорту та промисловості, 2010. – № 32. – С. 15-25.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии: [пер. с англ.]. – 4-е изд. – М: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.
Пархоменко Л.О. Дослідження напрямів розвитку швидкісного і високошвидкісного пасажирського руху поїздів на залізницях України // Збірник наукових праць УкрДАЗТ. 2015. – Вип. 145. – С. 44-50.
Чупир О.М. Орієнтири розвитку швидкісних магістралей в Україні // Вісник економіки транспорту і промисловості, 2013. – № 42. – С. 190-194.
Brennan R. Customer Value Elasticity, Equi-value Curves and Value Vectors: Implications for Customer Behavior and Strategic Marketing // 25th IMP-conference in Marseille, France, 2009. – Pp. 196-212.
Cronin J.J. Assessment the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments / J.J. Cronin , M.K. Brady , G.T.M. Hult // Journal of Retailing, 2000. – Vol. 76, № 2. – Pp. 193-218.
Likert R.A Technique for the Measurement of Attitudes // Archives of Psychology, 1932. – № 40. – Pp. 1-55.
Thurchstone L.L. A Law of Comparative Judgment // Psychological Review, 1992. № 34 (July). – Pp. 273-286.
REFERENCES
Bakalinsky O.V. Marketyngovi doslidzhennia stavlennia pasazhyriv do nichnykh ta dennykh perevezen zaliznytsiamy Ukrayiny: praktychni rezultaty rozvytku metodologii [Marketing researches on passengers' attitude towards night and day transport by railways of Ukraine: practical results of the methodology development]. Naukovyi zhurnal «Ekonomika ta upravlinnia na transporti» – Scientific journal «Economics and Management in Transport», 2018, no. 7, p. 100-111 (in Ukrainian).
Bakalinsky O.V., Khristofor O.V., Melnyk T.S. Marketynhovyy suprovid zaprovadzhennya rukhu dvopoverkhovykh vahoniv v Ukrayini [Marketing support for the implementation of double deck carriages in Ukraine]. Vagonnyi park – Wagon Park, 2010, no. 1, p. 16-21 (in Ukrainian).
Bakalinsky O.V., Melnyk T.S. Marketyngovi doslidzhennia pry totalnomu upravlinni spozhyvchoiu tsinnistiu perevezen pasazhyriv zaliznytsiamy. Monografiia [Marketing research at the total management of the consumer value of passenger transportation by railways. Monograph]. Kyiv: Natsionalnyy Transportnyy Universytet, 2018, 288 p. (in Ukrainian).
Barash Y.S., Matusevych O.O. Metodychnyy pidkhid shchodo vyznachennia ratsionalnoi zony kursuvannia okremogo dennogo shvydkisnogo poizda [Methodical approach to determining the rational zone of the course of a single day high-speed train]. Zbirnyk naukovykh prats Dnipropetrovskogo natsionalnogo universytetu zaliznychnogo transport imeni akademika V. Lazariana «Problemy ekonomiky transportu» – Collection of scientific works of Dnipropetrovsk National University of Railway Transport named after academician V. Lazaryan «Problems of Transport Economics», 2014, no. 8, p. 42-47 (in Ukrainian).
Belyavskiy I.K. Marketingovoie issledovaniie [Marketing research]. Moskva: Moskovskiy gosudarstvennyy universitet ekonomiki, statistiki I informatiki, 2004, 414 p. (in Russian).
Bozhok N.O. Napriamky vprovadzhennia shvydkisnykh pasazhyrskikh perevezen v Ukraini [Directions of implementation of high-speed passenger transportation in Ukraine]. Zbirnyk naukovykh prats Dnipropetrovskogo natsionalnogo universytetu zaliznychnogo transport imeni akademika V. Lazariana «Problemy ekonomiky transportu» – Collection of scientific works of Dnipropetrovsk National University of Railway Transport named after academician V. Lazaryan «Problems of Transport Economics», 2013, no. 5, p. 46-56 (in Ukrainian).
Dikan V.L. Skorostnoye dvizheniye zheleznodorozhnogo transporta v mire I perspektivy yego razvitiya v Ukraine [High-speed railway traffic in the world and prospects for its development in Ukraine]. Visnyk ekonomiky transport ta promyslovosti – Bulletin of the Economy of Transport and Industry, 2010, no. 32, p. 15-25 (in Ukrainian).
Lovelock К. Marketing uslug: personal, tehnologii, strategi [Service Marketing: personnel, technologies, stategies]. Moscow: Izdatel’skij dom «Vil’jams», 2005, 1008 p. (in Russian).
Malkhotra N.K. Marketingovyye issledovaniya [Marketing research]. Moskva: Vilyams, 2002, 960 p. (in Russian).
Parkhomenko L.O. Doslidzgennia napriamiv rozvytku shvydkisnogo I vysokoshvydkisnogo rukhu poizdiv na zaliznytsiakh Ukrainy [Research of directions of development of high-speed and high-speed passenger traffic of trains on the railways of Ukraine]. Zbirnyk naukovykh prats UkrDAZT – Collection of scientific works of the UkrSART, 2015, no. 145, p. 44-50 (in Ukrainian).
Cherchill G.A. Marketingovyie issssledovaniya. Seriya: Marketing dlya professionalov [Marketing research. Series: Marketing for Professionals]. Sankt-Peterburg: Piter, 2001, 748 p. (in Russian).
Chupyr O.M. Oriientyry rozvytku shvydkisnykh magistralei v Ukraini [Guidelines for the development of highways in Ukraine]. Visnyk ekonomiky transport I promyslovosty – Bulletin of the Economy of Transport and Industry, 2013, no. 42, p. 190-194 (in Ukrainian).
Brennan R. Customer Value Elasticity, Equi-value Curves and Value Vectors: Implications for Customer Behavior and Strategic Marketing. 25th IMP-conference in Marseille, 2009, p. 196-212 (in France).
Cronin J.J., Brady M.K., Hult G.T.M. Assessment the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 2000, vol. 76, no. 2, p. 193-218 (in Netherlands).
Likert R.A Technique for the Measurement of Attitudes. Archives of Psychology, 1932, no. 40, p. 1-55 (in USA).
Thurchstone L.L. A Law of Comparative Judgment. Psychological Review, 1992, no. 34 (July), p. 273-286 (in USA).
