АНТИКРИЗОВИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМІ ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ АЕРОПОРТУ
DOI:
https://doi.org/10.15802/rtem2022/258297Ключові слова:
антикризовий маркетинг, конкурентна стратегія , конкурентоспроможність, конкурентні переваги, авіаційний сектор, аеропортАнотація
Мета. Дослідження антикризового маркетингу в системі формування конкурентної стратегії аеропорту в умовах динамічних змін ринку авіаційних перевезень. Методика. Для досягнення поставленої мети використано широкий спектр загальнонаукових та спеціальних методів наукового пізнання: наукового абстрагування, дедукції, аналізу та синтезу для визначення місця антикризового маркетингу в системі формування конкурентної стратегії аеропорту. Результати. Досліджено ключові фактори, що впливають на формування конкурентної стратегії аеропорту. Визначено особливості діяльності аеропортів на різних сегментах ринку авіаційних перевезень із зазначенням необхідності віддання пріоритету диверсифікації послуг перед оперуванню на окремих сегментах ринку. Виявлено важливість наявності розвиненої інфраструктури для забезпечення конкурентоспроможності послуг, які надаються конкретним аеропортом. Визначено доцільність співпраці аеропортів із лоу-кост перевізниками в контексті формування конкурентної стратегії. Підкреслено важливість інтегрування стратегії «досвіду перебування» до загальної конкурентної стратегії аеропорту з метою формування унікального іміджу. Встановлено, що неможливо розробити універсальну конкурентну стратегію, яка може бути використання аеропортами різних форм власності через наявність низки розбіжності в умовах їх діяльності. Запропоновано структурувати засоби антикризового маркетингу по відношенню до стадій розвитку антикризового управління. Розроблено алгоритм застосування антикризового маркетингу при формуванні конкурентної стратегії аеропорту. Наукова новизна. Теоретично обґрунтовано необхідність розробки алгоритму застосування антикризового маркетингу при формуванні конкурентної стратегії аеропорту задля забезпечення інтенсифікації його виходу із кризових ситуацій та збереження конкурентних переваг. Практична значимість. Сформульовані та запропоновані результати та практичні висновки статті полягають у тому, що запропонований алгоритм застосування антикризового маркетингу при формуванні конкурентної стратегії аеропорту може бути адаптований для аналізу функціонування конкретного аеропорту, який знаходиться в передкризовому або кризовому стані, з метою мінімізації негативних наслідків та пришвидшення виходу із кризи, сприяння збереження конкурентних переваг.
Посилання
Aaker, D. Triprіoriteti marketingu v perіod krizi. URL: http://www.management.com.ua/notes/ marketing-priorities.html.
Bobritska, N.D., Kirilova, O.V. (2014) Marketingove antikrizove upravlіnnya turistichnimi pіdpriєmstvami v suchasnikh umovakh. Yekonomіka: realії chasu - Economics: the realities of time, No. (15), 41–46. URL: http://economics.opu.ua/files/archive/2014/n5.html
Bugay, V.Z., Burka, M.G. (2017) Zhittєviy tsikly akіnstrumentanti krizovogo upravlіnnya pіdpriєmstvom. Yekonomіka і suspіlstvo – Economy and society, No. 12, 198–202.
Vasilenko, V.A. (2014) Formuvannya mekhanіzmu ta strategії upravlіnnya konkurentospromozhnіsty uavіatsіynikh pіdpriєmstv. Yekonomika i organizatsiya upravlinnya – Economics and management organization, No.3 (19), 4 (20), 38–43.
Goy, V.V., Vasilєv, O.V. (2018) Antikrizove upravlіnnya korporativnimi pіdpriєmstvami: teoretichnі aspekti. Yefektivna ekonomіka – Efficient economy, No. 8, 26–34.
Demchuk, N.І., Sіrko, A.Yu., Rondova, M.A. (2019) Teooretiko-metodichnі pіdkhodi do formuvannya efektivnoї sistemi antikrizovogo upravlіnnya pіdpriєmstvom. Problemi sistemnogo pіdkhodu v ekonomіtsі –Problems of system approach in economy, No. 3, 199–205. URL: http://www.psae-jrnl.nau.in.ua/journal/3_71_1_2019_ukr/29.pdf.
Epіfanova, І.Yu., Oranska, N.O. (2016) Sutnіst antikrizovogo upravlіnnya pіdpriєmstva. Yekonomіka і suspіlstvo – Economy and society. No. 2, 265-269.
Kovalchuk, S.V. (2010) Antikrizoviy marketing: іnnovatsіyniy aspekt. Marketing. Menedzhment. Іnnovatsії: monografіya / zared. d.e.n., profesora S.M. Іllyashenka. Sumi: TOV «Drukarskiydіm «Papіrus», 490-496.
Kushnіr, N.B., Voytovich, D.S. (2016) Osoblivostі antikrizovogo upravlіnnya ta ekonomіchnoї dіagnostiki pіdpriєmstva v suchasnikh umovakh. Yefektivna ekonomіka – Efficient economy. No. 5. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=4954.
Marketingovі іnstrumenti upravlіnnya loyalnіstyu klієntіv avіakompanіy Ukraїni: monografіya / S. Smerіchevskiy, A. Shevchenko, G. Malakhіvska, M. Kolesnik, І. Reshetnіkova, K. Astakhov. Kiїv: Vidavnichiy dіm «Kondor», 2020. 272 p.
Melnik, Yu. M. (2010) Marketingovі іnstrumenti antikrizovogo upravlіnnya pіdpriєmstvom. Marketing. Menedzhment. Іnnovatsії: monografіya / zared. d.e.n., profesora S.M. Іllyashenka. Sumi: TOV «Drukarskiy dіm «Papіrus», 505-516.
Mostenska, T.L., Yurіy, Ye.O. (2019) Іnstrumenti antikrizovogo upravlіnnya. Ukraїnskiy zhurnal prikladnoї ekonomіki –Ukrainian Journal of Applied Economics, Т. 4, No. 1, 64–72.
Smetanyuk, O.A., Prichepa, І.V., Vіtyuk, A.V. Transformatsіya antikrizovikh upravlіnskikh reaktsіy v protsesі evolyutsії pіdpriєmstva. URL: https://ojs.ukrlogos.in.ua/index.php/monographs/issue/view/tmafmseoid.ed-1.
Crick, J.M., Crick, D. (2020) Coopetitionand COVID-19: Collaborative business-to-business marketing strategies in a pandemic crisis. Industrial Marketing Management, Vol. 88,206–213. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.016.
Dr Anne Grahem. «Airport Strategies to Gain Competitive Advantages». URL: http://www.powershow.com/view/11b9a4-NmNkN/Airport_Strategies_to_Gain_Competitive_Advantages_powerpoint_ppt_presentation.
Kao, G.H., Wang, S.W., Farquhar, J.D. (2020) Modeling Airline Crisis Management Capability: Brand attitude, brand credibility and intention. Journal of Air Transport Management, Vol. 89. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2020.
