Розвиток інтерактивного маркетингу як основа удосконалення процесу надання сервісної послуги

T. S. MELNYK, O. V. KHRISTOFOR

Анотація


Мета. Перетворення сфери послуг у найвагоміший сектор економіки все більш настійливо потребує підвищеної уваги до питань ефективного управління. Сьогодні це стає ускладненим без відповідного наукового, теоретичного і методичного забезпечення, яке покликане врахувати принципові відмінності між уречевленим товаром і невідчутною послугою. Саме ці відмінності породили маркетинг послуг, а прагнення до його удосконалення виступили причиною виникнення внутрішнього та інтерактивного маркетингу як в теоретичному, так і в практичному аспекті. Оскільки від ступеня поширення всередині організації сервісної ідеології та розвитку інтерактивного маркетингу залежить якість взаємодії персоналу з клієнтами, виникла потреба в покращенні окремих аспектів управління сервісними системами. Зокрема, потребують доробки та адаптації до конкретних сервісних систем підходи до наділення персоналу повноваженнями. Методика. Формування ефективної сервісної системи управління сервісним процесом спирається на методичний інструментарій всього сервісного трикутника. Однак результативність взаємодії персоналу сервісної організації зі споживачами її послуг найбільш залежить від ступеня підпорядкованості усіх співробітників єдиній меті – задоволення запитів споживачів за рахунок надання послуг високої якості. Методика оцінки персоналу для вибору підходу до наділення його повноваженнями дає можливість встановити оптимальні межі втягнення його у сервісний процес та прийняти обґрунтоване рішення стосовно доцільності відновлення послуги. Результати. Необхідність удосконалення процесу надання сервісних послуг, загострена сьогодні посиленою конкуренцією і несприятливою економічною ситуацією в країні, зіткнулась з недостатністю методичного забезпечення. Встановлений прямий зв’язок між ефективністю функціонування сервісної системи та якістю взаємодії сервісного персоналу зі споживачами послуг. У свою чергу доведено, що якість такої взаємодії зумовлює лояльність і прихильність клієнтів до послуг організації, проте не виключає збоїв в обслуговуванні. Пасажирські транспортні компанії найбільш схильні до збоїв та відхилень, що призводить до необхідності доволі часто приймати рішення стосовно доцільності відновлення послуг. Це потребує від фронтлайн персоналу відповідності певним характеристикам і наділення його повноваженнями. Як ефективний метод управління сервісним процесом запропонована розширена та удосконалена методика оцінки персоналу, яка може виступати базою для прийняття рішення щодо ступеня втягнення окремих груп і категорій працівників у сервісний процес та делегування їм повноважень. Наукова новизна. Обґрунтовано необхідність для сучасної сервісної організації становлення і розвитку інтерактивного маркетингу в межах сервісного трикутника. Відмічені особливості транспортної послуги, які відрізняють її від інших видів послуг та зумовлюють специфіку управління процесом надання послуги. Уточнено та адаптовано до залізничного пасажирського транспорту процедуру відновлення послуги. Суттєво удосконалено методику прийняття рішення стосовно рівня наділення персоналу повноваженнями і застосування відповідного підходу до управління сервісним персоналом за рахунок включення додаткових факторів (ситуаційних змінних). Оціночну шкалу розширено, введеним факторам надано відповідну інтерпретацію. Практична значимість. Запровадження інтерактивного маркетингу, підкріпленого маркетинговою концепцією взаємодії, дасть можливість покращити якісні характеристики персоналу пасажирської транспортної компанії, укріпити її позитивний імідж, встановити тривалі відносини з клієнтами, підвищити їх лояльність до компанії і знизити ризик переходу пасажирів на інші види транспорту. Запропонована методика оцінки персоналу для обґрунтування рішення щодо рівня втягнення його у сервісний процес і наділення повноваженнями буде сприяти підвищенню ефективності управління сервісним процесом.


Ключові слова


маркетинг послуг; зовнішній (традиційний) маркетинг; внутрішній (внутрішньокорпоративний) маркетинг; інтерактивний (двобічний) маркетинг; управління сервісним персоналом; відновлення послуги; наділення персоналу повноваженнями.

Повний текст:

PDF (Русский)

Посилання


Аванесова, Г. А. Сервисная деятельность: Исто-рическая и современная практика, предприни-мательство, менеджмент [Текст] : учебное по-собие / Г. А. Аванесова. – Москва : Аспект Пресс, 2006. – 320 с.

Балаева, О. Н. Управление организациями сфе-ры услуг [Текст] : учебное пособие /

О. Н. Балаева, М. Д. Предводителева. – Москва : ГУВШЭ, 2010. – 155 с.

Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с пот-ребителями [Текст] / П. Гембл, М. Стоун,

Н. Вудкок. – Москва: «Гранд», 2001. – 512 с.

Киреев, И. В. Содержание отдельных составля-ющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг [Текст] / И. В. Кире-ев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 3. – С. 3-12.

Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Кот-лер, Г. Армстронг. – Москва : ИД «Вильямс», 2003. – 1200 с.

Bowen, D. E. The Empowerment of Service Work-ers: What, Why, How, and When / D. E. Bowen, E. E. Lawler // Sloan Management Review. – 1992. – Spring. – P. 31-39.

Gronroos, C. Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach / C. Gronroos. – Chichester, England: John Wiley & Sons, 2000. – 404 р.

Hart, C. W. L. The Profitable Art of Service Re-covery / C. W. L. Hart, J. L. Heskett, W. E. Sasser // Harvard Business Review. – 1990. – July-Aug. – P. 148-156.

Johnston, R. Three Outcomes of Service Recovery: Customer Recovery, Process Recovery and Em-ployee Recovery / R. Johnston, S. Michel // Inter-national Journal of Operations & Production Man-agement. – 2008. – Vol. 28. – Iss. 1. - P. 19-28.




DOI: https://doi.org/10.15802/pte.v0i10.55706

Посилання

  • Поки немає зовнішніх посилань.


Лицензия Creative Commons
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License» .

 

ISSN 2309-821 X (Print)
ISSN  2310-2438 (Online)