Внедрение анализа удовлетворенности потребителей для достижения стратегических целей пассажирского сектора железнодорожного транспорта

Аннотация

Цель. Практические аспекты исследования лояльности потребителей и оценки уровня их удовлетворенности товарами / услугами проработаны крайне недостаточно: отсутствуют конкретные рекомендации относительно использования результатов анализа удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей, ликвидации слабых мест, приводящих к неудовлетворенности, разработке действий по обеспечению лояльности клиентов и их удержанию и др. Необходимо дальнейшее развитие методов анализа удовлетворенности потребителей для достижения стратегических целей и задач предприятий, адаптация этих методов к специфике железнодорожной отрасли в сфере транспортного обслуживания населения. Методика. Предложенный метод исследования удовлетворенности потребителей базируется на моделях удовлетворенности, позволяющих выявить разрывы. Наиболее полно удовлетворенность потребителей характеризует их поведение после покупки товара / услуги, для изучения которого была разработана матрица последствий относительно статуса пользователя железнодорожного пассажирского транспорта. Повышения степени удовлетворенности потребителей можно достичь путем определенных стратегических действий, которые рекомендованы нами для различных уровней удовлетворенности пассажиров. Как один из методов психологического воздействия на потребителя, предложено формирование «бриллианта корпоративных ценностей», позволяющего усилить позитивный имидж компании. Результаты. Стабильность спроса на продукцию компании определяется степенью удовлетворенности ее потребителей. Удовлетворенность потребителей возникает в результате взаимодействия ряда внешних и внутренних факторов предложения. Установлено, что большинство компаний привлекают и эффективно применяют далеко не все факторы повышения уровня удовлетворенности. В соответствии с этим было предложено формирование «бриллианта ценностей» как инструмента эффективного менеджмента организации, укрепляющего ее позитивный имидж, а также разработаны варианты стратегий повышения степени удовлетворенности потребителей и модели поведения покупателей после приобретения товара / получения услуги. Научная новизна. Предложен «бриллиант ценностей» компании со стратегическим видением, центральная грань которого отражает интересы потребителей компании, создавая основу для их долгосрочной лояльности. Расширен базовый набор стратегий повышения степени удовлетворенности потребителей, учитывающий все возможные ситуации на рынке, отражающие отношение потребителей к товарам / услугам компании. Разработана матрица последствий относительно статуса пользователя железнодорожным пассажирским транспортом, которая содержит 25 квадрантов в зависимости от степени удовлетворенности и степени лояльности пассажиров и предусматривает формирование 6 типов маркетинговых стратегий. Практическая значимость. Формирование «бриллианта корпоративных ценностей» позволит железнодорожной компании поддерживать и усиливать позитивный имидж как внутри компании, так и извне. Реализация рекомендованных стратегических действий по повышению удовлетворенности потребителей будет способствовать более эффективному их удержанию, а использование матрицы последствий относительно статуса пользователя даст возможность вовремя переводить определенные группы пользователей в желаемый статус лояльных и приверженных пассажиров.