Развитие интерактивного маркетинга как основа совершенствования процесса предоставления сервисной услуги

Аннотация

Цель. Превращение сферы услуг в наиболее весомый сектор экономики все настоятельнее требует повышенного внимания к вопросам эффективного управления. Сегодня это становится затруднительным без соответствующего научного, теоретического и методического обеспечения, которое призвано учесть принципиальные отличия между овеществленным товаром и неосязаемой услугой. Именно эти отличия породили маркетинг услуг, а стремление к его усовершенствованию выступили причиной возникновения внутреннего и интерактивного маркетинга как в теоретическом, так и в практическом аспекте. Поскольку от степени распространения внутри организации сервисной идеологии и развития интерактивного маркетинга зависит качество взаимодействия персонала с клиентами, возникла потребность в улучшении отдельных аспектов управления сервисными системами. В частности, нуждается в усовершенствовании методическая основа процесса восстановления услуги, требуют доработки и адаптации к конкретным сервисным системам подходы к наделению персонала полномочиями. Методика. Формирование эффективной системы управления сервисным процессом опирается на методический инструментарий всего сервисного треугольника. Однако результативность взаимодействия персонала сервисной организации с потребителями ее услуг наиболее зависит от степени подчиненности всех сотрудников единой цели – удовлетворение запросов потребителей за счет предоставления услуг высокого качества. Методика оценки персонала для выбора подхода к наделению его полномочиями дает возможность установить оптимальные границы вовлечения его в сервисный процесс и принять обоснованное решение относительно целесообразности восстановления услуги. Результаты. Необходимость совершенствования процесса предоставления сервисных услуг, обостренная сегодня ужесточившейся конкуренцией и неблагоприятной экономической ситуацией в стране, столкнулась с недостаточностью методического обеспечения. Установлена прямая связь между эффективностью функционирования сервисной системы и качеством взаимодействия сервисного персонала с потребителями услуг. В свою очередь доказано, что качество такого взаимодействия обуславливает лояльность и приверженность клиентов к услугам организации, но не исключает сбоев в обслуживании. Пассажирские транспортные компании наиболее подвержены сбоям и отклонениям, что приводит к необходимости достаточно часто принимать решения о целесообразности восстановления услуг. Это требует от фронтлайн персонала соответствия определенным характеристикам и наделения его полномочиями. В качестве эффективного метода управления сервисным процессом предложена расширенная и усовершенствованная методика оценки персонала, которая может выступать базой для принятия решения относительно степени вовлечения отдельных групп и категорий работников в сервисный процесс и делегирования им полномочий. Научная новизна. Обоснована необходимость для современной сервисной организации становления и развития интерактивного маркетинга в рамках сервисного треугольника. Отмечены особенности транспортной услуги, отличающие ее от других видов услуг и обуславливающие специфику управления процессом предоставления услуги. Уточнена и адаптирована к железнодорожному пассажирскому транспорту процедура восстановления услуги. Существенно усовершенствована методика принятия решения об уровне наделения персонала полномочиями и применения соответствующего подхода к управлению сервисным персоналом за счет включения дополнительных факторов (ситуационных переменных). Оценочная шкала расширена, введенным факторам дана соответствующая интерпретация. Практическая значимость. Внедрение интерактивного маркетинга, подкрепленного маркетинговой концепцией взаимодействия, даст возможность улучшить качественные характеристики персонала пассажирской транспортной компании, укрепить ее позитивный имидж, установить длительные отношения с клиентами, повысить их лояльность к компании и снизить риск перехода пассажиров на другие виды транспорта. Предложенная методика оценки персонала для обоснования решения об уровне вовлечении его в сервисный процесс и наделении полномочиями будет способствовать повышению эффективности управления сервисным процессом.